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综合信息

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腾讯、阿里抢滩的这个直播市场怎么玩儿?

:2020-04-06

【亿邦动力讯】在国内电商市场早已将直播做为卖家引流的一大法门之时,比中国慢了一步的东南亚电商巨头,也悄然开始了实时流媒体的市场布局。

日前,Shopee在其新加坡站点推出了直播功能Shopee LIVE。截止到目前,Shopee LIVE已覆盖平台7大站点(新加坡、马来西亚,泰国,印尼,越南,菲律宾,台湾),也正在逐步开放给中国跨境卖家。

不同于淘宝和亚马逊等可以在电脑端和移动设备上使用直播功能,目前Shopee live仅限于移动设备,消费者可直接在Shopee的应用程序内使用。

据外媒报道,该功能的推出满足了新加坡人日益增长的对视频内容的需求。数据显示,目前有89%的新加坡人每天会通过手机观看视频,这相较于2017年同比增长了33%。

有门槛的直播权限

据了解,Shopee LIVE可通过“一键直播”帮助卖家(包括品牌以及各类中小型企业商户)向其店铺粉丝和潜在客户实时分享内容,消费者可在购买前与卖家聊天,了解产品并实时提问。此外,消费者还可以在直播过程中通过点击屏幕上的“喜欢”按钮,来表达其对卖家的支持。

同时,为了辅助直播功能的运行,Shopee还推出了Shopee Quiz功能。该功能是针对移动端优化打造的互动直播问答游戏,其中整合了奖励机制和社交元素。该游戏由当地名人主持,每晚当地时间9点结合特定活动进行直播。

事实上,直播卖货的概念早已不新鲜,国内的淘宝已将直播玩法发展到了一个相对成熟的阶段,并孵化了独立的淘宝直播APP。但Shopee也标榜其直播功能为“新的最前沿的在线购物体验” ,消费者可通过实时提问来直接与卖家交流,且允许消费者无需退出直播就可直接购买商品。

据部分商家反馈,与lazada等平台直接帮卖家对接直播网红的方式不同,Shopee只向卖家开放直播功能权限,剩下的所有环节,包括直播者的选择,都需要卖家自己完成。

据悉,Shopee会不定时向卖家发出直播活动通知,卖家可自愿选择是否参与。除此之外,卖家也可自由选择直播时间,并制定直播优惠力度,但这要提前至少一周左右向平台申报直播活动时间。


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亿邦动力向Shopee商家咨询了解到,目前不同站点的直播开放权限门槛也有所不同。

比如,有卖家表示,其在去年就已有了台湾站点直播功能的权限,且由shopee主动对其开放,无需自己申请,也不需要交任何费用。而另一位卖家则称,其目前申请开通马来西亚站点直播权限的请求一直没有通过。“或许直播权限的开放与商家的业绩或对象有关。”一位shopee卖家告诉亿邦动力。

此外,该卖家也称,目前在马来西亚站点从未看到过中国卖家直播的身影。“我看过不下二十多场的shopee马来西亚站点直播,全都是一些知名品牌商和当地卖家的直播。在收到的直播预告推送里,也没有中国卖家的直播推送。”


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东南亚直播市场哪家强?

目前,东南亚及台湾市场对线上视频内容以及消费时的娱乐性和参与性有着旺盛需求,各大平台直播功能的推出也正是为了迎合这一市场趋势,来帮卖家引流,从而促进购买转化率的提升。

根据外媒报道,Shopee称,目前使用其新加坡站点直播功能的卖家和品牌销售额增长高达75%,这证明了其直播功能对于消费者产生的巨大吸引力,这种方式可以改进产品购买模式,使用户更接近他们喜欢的品牌和零售商,从而转向电商平台购买产品。

“例如,网红Tyra Kamaruzzaman在Shopee Live上推出了其品牌Beautyra的最新口红,取得了巨大成功,因为该产品在几分钟内销售一空,并产生了2000多个订单。”Shopee称。

而lazada也借助于阿里的优势,在逐渐将淘宝的直播模式复制到其平台上来。

根据Lazada一位发言人的说法,应用内直播是一种体验式购物和娱乐的融合,也是Lazada“店铺营造”战略的核心。目前,Lazada直播功能已在马来西亚,菲律宾和泰国推出,但未来将扩展到新加坡,印度尼西亚和越南等站点。

到目前为止,Lazada的三个站点已举办超过3,000场直播活动,其中包括涉及本地和国际设计师的时装秀。比如,名为“See-Now-Buy-Now”的时装秀在Lazada的应用程序上直播,吸引了超过30万的观看次数,包括当地的名人,时尚编辑和他们的粉丝等。其允许消费者在观看的过程中购买这些设计师作品。

“在Lazada,我们赋予卖家权力,并通过改变游戏规则的营销和Shoppertainment计划为卖家提供支持,来吸引用户。”Lazada首席营销官Mary Zhou说道。

但也有业内知情人士告诉亿邦动力,目前,Lazada直播还处于测试阶段,主要由官方进行把控,并没有完全开放直播权限给到一般的跨境卖家,基本是一些品牌方在用。“这些品牌方一般是国内天猫类目的top卖家,或者是Lazada的大卖家。”

“因场而异”的直播带货效果

如今,随着shopee等平台向直播市场的涌入,卖家们也面临着做或不做的抉择。淘宝的蒋凡曾经说过,流媒体不只是一个功能,在未来,它将成为主流的电子商务模式。

但海外市场毕竟不同于国内,缺乏成熟的直播体系,跨境直播市场是否真的适合于每种类型的卖家?借助于直播功能的卖家是否真正能从中获得增量?这问题些都有待持续的验证。

一位做3C品类的卖家称,根据其之前所做shopee直播的经历来看,借助直播并没有给自己带来过多转化和增量效果。比如,其台湾直播观看人数最多的一次有3000人,但最后只出了约100张订单左右。“这个效果跟我们平时不做直播的情况是差不多的。”

同时,他也表示,目前,在shopee这几个开放直播的站点中,由于台湾直播带货发展时间较早,用户有看直播的购物习惯,且没有语言障碍,所以shopee台湾站点的直播转化率目前算是所有站点中转化率较高的,但依然效果不明显。


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一些卖家也表示,卖家想要做直播带货,首先需要一定的成本投入。比如,卖家要考虑到不同地区的语言、文化差异问题,所以需要请精通本地语言、了解自己产品和当地消费习惯的人进行直播带货,而且还需要相关配套的设施、及客服人员等解答疑问,这些都是成本。而如果要找网红来直播,有可能会带来一定的效果,但这同时也提高了成本投入,且在运营的过程中,还有可能会出现额外的隐形成本投入。

其次,卖家选择通过直播带货时,会进行一些促销活动来吸引用户,这样一来,直播的本质就变成了薄利多销模式,如果推广的是一些高性价比产品,在除去成本后,就有可能出现入不敷出的状况。

“同样是卖货,假如正常出单的情况下,一单可以赚十元,但通过做直播,一单的利润可能只能达到原来的40%到60%,虽然销量能有所提升,但整体下来反而拉低了客单价和毛利润,这种增长对很多卖家来说并不需要。”一位卖家称,世界上只有一个李佳琦,市场上大部分也都是小卖家,对于一些不知名的小卖家来说,很难达到预期带货效果。

“所以我认为,中小卖家在东南亚直播带货暂时还是处于‘炮灰’阶段,那是一些有资本的大卖才能玩得起的游戏。”该卖家说道。

但也有卖家称,直播的一个很大益处是帮助中小卖家扩大知名度。

一位初入跨境市场的卖家表示,其进入跨境市场的首要目标就是迅速树立自己在海外市场的品牌形象。但由于当前一些跨境电商平台给予小卖家的宣传及流量资源都相对较少,这就需要其借助于各种途径曝光自己的产品,而网红直播就成了一个很好的渠道。

“对于我们跨境电商来说,想要走出去打造自己的品牌,就需要对品牌进行多维度的属性塑造。通过营销手段,建立粉丝好感度也是必要的维度。靠网红直播营销带货,即使目前会收到当地条件的限制,但将来一定会是一个发展趋势。”该卖家说道。

但在其看来,目前对于想要做直播的卖家,最好是找网红进行直播带货,但这同时也会面临一个很大的问题,即快速对接合适的网红资源。

创新是跨境电商行业发展的源泉。在6月27日,杭州将举办“潮起钱塘·数字丝路”第四届全球跨境电商峰会 ,届时将聚集业内跨境电商创新企业,一起畅销全球化的未来。